12 MART 2009 PERŞEMBE

Ali Saydam ali.saydam@aksam.com.tr

Bu reklam izlenir, ama...

Bitmesini istemediğiniz; sürekli tekrarından rahatsızlık değil esenlik duyduğunuz kaç reklam filmi sayabilirsiniz?..
Finans Emeklilik'in reklamı böyle bir örnek... Tek kelimeyle harika... İşe yarar mı, çalışır mı; insanlar bu reklam filmini izleyip bireysel emeklilik sistemine dahil olmak için hemen Finans Emeklilik'in yolunu mu tutarlar, bilemem. Sanmıyorum da açıkçası... Satış odaklı bir reklam değil ki... Daha çok duygusal bağ oluşturmaya yönelik bir iletişim stratejisi. Bu tip stratejiler meyvelerini hayli uzun bir zaman sonra verirler.
Reklam filmini hatırlayalım. Güzel 'yaş almasını' -yaş almakla yaşlanmak farklı şeylerdir- bilmiş, 70'lerinde bir hanımefendi gençliğimizin o ünlü şarkısının ilk mısraını iki kez yakın plan çekimde okur...
Bu sabah gün doğarken gel.
Tekrarın sonunda aynı müzik derinlik ve dinamizm kazanır; hanımefendi de sırtındaki şalı atmış gençleşmiş 40'larına gelmiştir:
Aman geç kalma erken gel.
Yukarıdaki mısra tekrarlanırken bu arada 30'larına gelmiş olan genç kadın şuh bir el hareketiyle saçlarını açar; uzun saçlar yanlara dökülürken; müzik de söyleyiş tarzı da gençleşmiştir:
Ah geçti geçiyor zaman.
Bu mısra da iki kez söylenir ve son bir iki kelimede bu kez fon tamamen değişir. 20'li yaşlarına dönmüş güzel ve çekici kadın, rengarenk spot ışıklarının önünde, sahnede genç bir lezzet kazanmış olan klasik şarkıyı rock tarzında söylemeyi sürdürmektedir:
Sakın geç kalma erken gel
Finans emekliliğe erken gel...
Ardından pack-shot gelir: 'Çünkü Finans Emeklilik'e ne kadar erken gelirseniz, birikiminiz o kadar değerlenir; siz de böylece rahat bir emeklilik geçirirsiniz... Sakın geç kalmayın, Finans Emeklilik'e hemen gelin!..'
Bu reklam filmindeki yaklaşımın, fizik olarak yaşlı fakat ruhen bebek olan Benjamin Botton'un (Brad Pitt) zaman içinde fizik olarak gençleşip ruhen yaşlanarak bebek haline gelmesinin anlatıldığı filmi çağrıştırdığını düşünenler olabilir... Çağrıştırsın... Ne var bunda!.. Reklam filmini gerçekleştirenler, o filminden 3 ay önce bu reklama başladıklarını söylüyorlarmış... Hiç gerek yok... Muhatap dahi almak lüzumsuz... Zaten roman var ortada. F. Scott Fitzgerald 1921'de yazmış... Reklam filmi ticari bir iştir. İsteyen istediğinden, fikir haklarına sadık kaldığı sürece dilediği kadar esinlenir... Aslolan sonuçtur, iş hedefidir... O açıdan bakıldığında, filmin son derece etkili olduğunu söylememek, en azından haksızlık olur... Öte yandan basın ilanları için aynı şeyleri söylemek ise zor. Sanki iki ayrı ekibin elinden çıkmışlar; basılı reklamda filmin havasından eser yok...

ABD hala itibardan söz ediyor...

Profesyonel yatırım danışmanlarının değerlendirmeleri temelinde yürütülen tek itibar araştırması olduğu iddia edilen ve Dow Jones'un finansal yayın organ Barron's Dergisi tarafından gerçekleştirilen Dünyanın En İtibarlı Şirketi Araştırması'nın 2009 sonuçları şöyle sıralanmış: 1. Johnson &Johnson (2006 ve 2008'de bu firma lidermiş, 2007'de ise ikinci gelmiş); 2. Berkshire Hathaway Inc, 3. Procter & Gamble, 4. Apple, 5. Wal-Mart Stores Inc, 6. Mc Donald's Corp., 7. Google Inc, 8. Bank of America 9. HSBC Holdings PLC. Bu araştırmanın altını çizdiği birkaç önemli nokta var:
Bir: Dünyanın fitilini çekmiş olan ABD'de ciddi kuruluşlar dahil, hala 'biz ve diğerleri' veya 'west against the rest' anlayışı egemenliğini sürdürüyor. ABD içinde düzenlenen ve başka ülkelerden kimsenin katılmadığı birçok spor müsabakasına 'World Championship' (Dünya Şampiyonası) demelerindeki duruşta bir değişiklik yok... Oysa çok iyi biliyoruz ki ölçülen şey ciro değil 'itibar' (yani irilik değil büyüklük) olunca; örneğin en azından İskandinav ülkelerinde itibar parametrelerinin pek çoğunda yukarıdaki firmalara fark atacak bir hayli kuruluş olduğunu biliyoruz...
İki: ABD'de dünyaya pek çok konuda ders vermeye kalkmış olup son furyada patır patır batan kuruluşların işin sonunda Obama yırtınsa da ülke itibar puanını hızla aşağıya çektiğinin; ülke itibar puanı indiği zaman, o ülkenin 'guru puanının' da aşağıya doğru meyledeceğinin, en azından ABD medyası hala farkında değil anlaşılan...
Üç: Dönüp kendimize bakmanın tam zamanıdır. Ülke itibarı - sektör itibarı - şirket itibarı aralarındaki korelasyonla; bunların hedef kitlelerin satın alma davranışları üzerindeki etkisini bakalım ne zaman akademik ve pratik boyutta araştıracağız? Şirketler stratejilerini ne zaman bu tespitlere göre ayarlayacaklar?.. Yoksa bu araştırma var da benim mi haberim yok?..

Yasal Uyarı: TurkMedya internet sitelerinde yayınlanan haberler ve köşe yazılarının tüm hakları TurkMedya Yayın Grubuna aittir. Kaynak gösterilerek dahi haberin veya köşe yazısının tamamı yazılı izin alınmaksızın kullanılamaz.
Sadece alıntı yapılan haberin veya köşe yazısının bir bölümü, alıntı yapılan habere/yazıya aktif link verilerek kullanılabilir.