Erkeklere ayakkabı satmak daha zor!

60 yıl önce asker botu üreterek başladığı ayakkabıcılık yolculuğunda Yeşil, şimdi farklı bir kulvarda koşuyor. Gençleşme atağına girişen Yeşil'in değişim sürecini, markanın Finanstan Sorumlu Genel Müdür Yardımcı Emel Yeşil Küçükçolak ile konuştuk.

ayak

Orta yaşa hitap eden klasik ayakkabılarıyla 'Yeşil Kundura' olarak bildiğimiz Yeşil, 2003'te başladığı değişim operasyonunu tamamladı. Ancak onlarca marka ve yüzlerce ürün çeşidi sundukları mağazalarında bu değişimi yansıtmaları pek de kolay olmadı. Bu nedenle daha küçük metrekarelerdeki mağazalara geçince ürünlerinin aslında çok trendy olduğunu vurgulamayı başaran 60 yıllık markanın asker botundan trendy ayakkabılara uzanan değişim yolculuğunu, firmanın eski Genel Müdürü yeni Finanstan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Emel Yeşil Küçükçolak'la konuştuk...

Yeşil, 5 yıldır değişim içinde ama müşteri olarak biz bunu pek hissetmiyorduk. Ancak bugün Kanyon mağazasında gördüm ki değişim gerçekleşmiş...
Değişim 2003 yılında başladı, bütün koleksiyonları yeniledik, distribütörü olduğumuz markaların gençlere hitap eden modellerine ağırlık verdik. Hem model sayısını artırdık hem de modelleri gençleştirdik ama değişimin algılanması zaman alıyor tabii. Mağazalarımız büyük olduğu için modellerdeki gençleşme ve farklılaşma hemen algılanamadı, ne zaman ki mağazaların metrekaresini küçülttük ve teşhiri ön plana çıkardık, işte o zaman değişim ortaya çıkmış oldu. Artık hakikaten daha renkli ve neşeli ürünlerimiz var, eskiye göre daha genciz.

Bu değiş satışlara nasıl yansıdı, artış var mı?
Satışlar adet olarak 3 katına çıkarken fiyatları aşağı çektiğimiz için ciro 2 katına çıktı.

SADECE SEZON SONU DEĞİL 365 GÜN UYGUN FİYAT
Kriz nedeniyle mi fiyatları indirdiniz?
Kriz 2008 Ekim ayında başladı. Önce insanlar bir durdular; 'bu bir kriz midir, nereye gidiyor' diye baktılar. Biz bunu değerlendirdik ve yaz sezonuyla birlikte 1 Nisan itibariyle 365 gün uygun fiyat stratejisine geçtik. Bu, şu demek oluyor: Yeşil'de fiyatlar sadece sezon sonlarında değil her zaman uygun olacak. Artık insanların indirim dönemini beklemelerine hiç gerek yok, fiyatları piyasaya göre yüzde 50 indirdik ama kalitede değişim yok.

1948'de asker botuyla başlayan hikayeniz şimdi günün modasını takip eden ayakkabılarla sürüyor...
Yeşil, Türkiye'nin ilk kurumsal ve ihracat yapan ayakkabı firması. Ağırlıklı olarak askeri bot üreten bir firma ve hala bot üretmeye devam ediyoruz. 1995 yılından itibaren perakendeye adım atarak, mağazalaşma ile birlikte farklı misyon edindik. Ama üretici kimliğimiz devam ediyor, ciddi bir marka bilinirliğine sahibiz. Ayakkabı denince insanların aklına ilk gelen Türk firması Yeşil, hatta 'Yeşil Kundura' diyorlar.

Ayakkabı imparatorluğuna sahip biri olarak kaç çift ayakkabınız var?
Evde yerimiz yok, o nedenle benim çok ayakkabım yok, 50 çift. Ama çok beğendiklerimi tasarımcılara veriyorum onlar incelerken parçalıyorlar.

Yeşil'i kimler giyiyor?
Yeşil müşterisi çok geniş bir yelpaze. Yeşil Club Kart uygulaması ile 120 bin sadık yeşil müşterisinin kim olduğunu izleyebiliyoruz. Her yaştan, her gelir seviyesinden, erkek ağırlıklı, daha çok çalışan kesimden bir müşteri kitlemiz var. Yabancı markalarla ilgili olarak daha üst gelir seviyesine sahip müşterilerimizin oranı ise yüzde 50. Ayda 300 bin kişi mağazalarımıza giriyor.

Kadınlar daha çok ayakkabı alır aslında neden erkek müşteriniz fazla?
Askere giden herkes Yeşil'i ayağına mutlaka giymiş, kalitesini denemiş ve memnun kalmış. Bu nedenle kemikleşmiş bir erkek müşteri kitlemiz var. Normalde erkeğe ayakkabı satmak ve erkek müşteri edinmek zordur; biz zoru başarmışız. Ancak kadın satışlarımızı da artırmaya çalışıyoruz bunu da iletişimle aşacağız. Mağazamıza giren kadınlar çeşitleri ve fiyatları görünce şaşırıyor hedefimiz daha çok kadına hitap etmek.

Pek çok markanın Türkiye distribütörüsünüz Cat, Harley Davidson, Hush Puppies, Crocs, Merrell... Bu markalar kendi markanız olan Yeşil'in satışlarını etkilemez mi?
Öncelikli hedefimiz Yeşil markasını ön plana çıkarmak ama distribütörü olduğumuz markalar tüm dünyada çok iyi yerlerde. Biz hepsine eşit ilgi gösteriyoruz ama kendi markamız daha özel.

Anne olunca çocuk ayakkabıları ithal etti
MAKİNE mühendisi arkadaşı Burcu Hamutçu ile ortak olarak Amerika'nın 90 yıllık çocuk ayakkabı markası Stride Rite'ı Türkiye'ye getiren Emel Küçükçolak, ABD'den çocukları için aldıkları ayakkabıları çok beğenince markayı Türkiye'ye getirmişler. 'Türkiye'de çocuk ayakkabısı eksiğini, anne olunca anladım' diyen Küçükçolak, ayak problemlerinin çoğunun çocukluk döneminde doğru ayakkabı seçememekten kaynaklandığını söylüyor. Stride Rite ayakkabıları, 0-12 yaş çocuklar için ayakkabı üreten ABD'nin en büyük çocuk ayakkabı markası. En büyük özelliği de ayak sağlığına uygun olarak 40 farklı laboratuvar testinden geçtikten sonra üretilmesi. Stride Rite ayakkabılar Kanyon Alışveriş Merkezi'nde açılan mağazada 85 ile 149 TL fiyat aralığında satışa sunuluyor.

İki çocukla genel müdürlük zor
İki yılda iki çocuğunuz oldu, annesiniz ve genel müdürlük görevini yürütüyorsunuz, çok zor olmuyor mu?
O kadar yoğun çalıştım ki ancak 35'imde evlendim ve son iki seneye evlilik ve iki çocuk sığdırdım. Anne olduktan sonra anladım ki çocuklarım ve ailem benim en değerli varlıklarım. Şimdi daha çok zamanımı onlara harcamaya çalışıyorum, genel müdürlüğü de bırakıyorum. Artık Finanstan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı olarak devam edeceğim. İki çocukla çok zor oluyor, biri daha 4 aylık ve çok ilgiye ihtiyaçları var. Sonradan üzülmek istemiyorum.

AYSUN ÖZ KAŞİ-aysun.oz@aksam.com.tr