AKŞAM | CUMARTESI | 28 KASIM 2009, CUMARTESİ

Moda tüketicisinin davranış analizi

Başlığa bakınca 'ders mi işliyoruz' diyebilirsiniz ama işleyeceğiz. Geçtiğimiz günlerde İstanbul Moda Akademisi'nde, Fransız trend ajansı Nelly Rodi'den Nathalie Rozborski'nin 'Değişen global pazarda moda tüketicisinin davranış analizi' konulu workshop'una katıldım. Trendlerin ötesinde tüketici davranışlarını sınıflandıran workshop'ta bakın neler öğrendim...  

Geleceğin moda profesyonellerini yetiştirmeyi amaçlayan Türkiye'nin ilk ve tek moda akademisi, Uluslararası Moda Okulları Birliği (IFFTI)  üyesi İstanbul Moda Akademi'nde (İMA) yapılacak 'Değişen global pazarda moda tüketicisinin davranış analizi' workshop'unun basın bülteni mail kutuma düşer düşmez hemen katılmak istediğimi bildirdim. Fransız trend ajansı Nelly Rodi'den Nathalie Rozborski'nin bilgi ve tecrübelerini aktaracağı bu workshop'tan çok şey öğreneceğime enimdim zira bunun sezon değil, gün be gün değişen trendlerin de üzerinde bir aktarım olacağını düşünüyordum. Düşündüğüm gibi de oldu; moda tüketicilerinin hangi stili neden benimsediğini ve neyi neden aldığını artık çok daha iyi biliyorum. Markalaşmaya çalışanlara ve moda sektöründeki yöneticilere de bu workshop'u şiddetle öneriyorum.
İMA'nın son derce modern ortamında gerçekleşen çalışmada her sezon değişen küresel moda pazarında stil konumlandırmaları yapabilmeleri için, tüketicilerin genel dinamiklerini analiz etme yöntemlerini gösteren çalışmada, tüketicilerin davranışlarını 4 temel sosyolojik ana başlık altında toplayarak, kişileri moda tüketicisi olmaya iten nedenleri ve bununla birlikte ait oldukları 13 stil ailesini inceledik.
Rozborski'nin sosyolojik ve tüketici araştırmaları sonucunda ulaştığı bu 13 aileyi tek tek açıklamaya bu satırlar yetmeyeceğinden 'Gelenek', 'Duygular', 'Kaçış' ve 'Sebep' olarak ayırdığı 4 ana grubu ve özelliklerini aktarmak istiyorum. Zira dünyaya mal olmuş tüm markaların başarısının sırrı, hitap edecekleri kitleyi belirleyip, onların davranış ve değer yargılarını iyi tanıyıp, markalarının temellerini bu doğrultuda atmalarından geçiyor. Rozborski de söze, başarılı olmak isteyen markaların önce kendisine 'ben kimim, hedef kitlem kimler, tüketicim ne istiyor' sorularını sormaları gerektiğine dikkat çekerek başlıyor. İşte moda tüketicisinin ana profilini çizen 4 başlık...

SİZ HANGİ GRUPTANSINIZ?
İlki 'Gelenek'. Bu gruba giren moda tüketicisi, aile mirasına sahip ve aileden gözlemledikleriyle hareket ediyor. Bu insanlar için statü, aile bağları ve sosyal yaşam önemli. Yaşam alanları da şehrin dışındaki konforlu siteler. Alt stil aileleri ise; trendlerin ötesinde giyinen polo yaka tişört, V yaka kazak gibi basic kıyafetleri tercih eden 'temel'; rafine bir zevki yansıtan 'klasik' ve diğer iki aileye göre daha renkli ve sofistike giyinen 'esnek'. Bu grubu hitap eden örnek markalar ise GAP, Hermes, Maxmara, Massimo Dutti...
İkinci grubumuz 'Duygusal'. Estetik duyguya önem veren ve kuvvetli duygular peşinde koşan bu grup tüketici için, aşk, arkadaşlık ve aile kavramları önemli. Çok romantiklikten asiliğe kadar farklı duygusal davranışlar gösterebilirler. Farklı koleksiyonları bir araya getirirler. Haz odaklıdırlar ve eğlenmek için yaşarlar, anın tadını çıkarırlar. Yaşam alanları iyi bir semtte güzel bir apartman dairesidir. Alt stil aileleri ince kumaşlardan ve feminen bir tarzdan hoşlanan 'romantik', parıltılı ama asla gösterişli olmayan tarzda kaliteli giyinen 'parıltılı', provokatif ve tahrik edici giyinen gösterişli, zımba ve ekoselerden vazgeçemeyen 'asi'. Markaları ise Chole, Guess, Gucci, Dr. Martens...
Kaçış grubunun mensupları ise anti gerçeklik akımının etkisindedir. Sürekli hayal kurmak ve seyahat etmek isterler. Farklı stilleri bir araya getirdikleri gibi kültürler arası transferler yapmakta üstlerine yoktur. İlham verici ve yaratıcıdırlar. Masal dünyasının içinde olmak adına antikaları lüksle buluştururlar. Alt stil aileleri, sanatı ön planda tutan, el yapımı ürünlere değer veren 'sanatçı', yün ve kadife gibi nostaljik kumaş ve tarzdan hoşlanan 'tarihi barok' ve farklı kültürlere atıfta bulunan 'etnik'. Markaları Marni, Kenzo, Christian Lacroix...
Son ana grubumuz ise 'Sebep'. Duygulara ve fonksiyonelliğe odaklı bu kişiler, zeka ve mantık ararlar. Ne işe yarıyor, neden almalıyım diye sorular soran bu kişiler için fonksiyonellik ön plandadır. Ayrıca çevresel faktörler de bu kişiler için önemlidir. Çevre dostu ürünleri tercih ederler. Yapaylıktan hoşlanmazlar, doğal kaynakları optimize ederek kullanan yeni teknolojileri severler. Yaşam alanları stüdyo dairlerdir. Alt stil aileleri ekolojik olan her şeyi baş tacı eden 'eko yeşil', matematiksel mantığı benimseyen 'minimal' ve yüksek teknolojiyi kullanan, mimari çizgileri vurgulayan 'düzsel'. Markaları Edun, Jil Sander, Hüseyin  Çağlayan.

Markalara öneriler
Danışmanlık ve eğitim vermek için daha önce de birçok kez Türkiye'ye gelmiş olan Nathalie Rozborski, Türk insanının giyim tarzının ağırlıklı olarak 'duygusal' ve 'geleneksel' grubuna girdiğini belirtirken markalarımızın ise 'duygusal' ve bazen de 'kaçış' gruplarına hitap ettiğini açıklıyor. Markaların yaptığı en büyük yanlışın, hangi gruba hitap edeceğine karar vermeyip her gruba yönelik ürünler hazırlamak olduğunu söyleyen Rozborski'nin önerisi ise şöyle: 'Net bir vizyonunuz olmalı.Önce DNA'nızı belirleyip hitap edeceğiniz kitleye karar vermelisiniz. 'Geleneksel' bir markaysanız 'etnik' gruba hitap edemezsiniz. Markanızın bir tutarlılığı olmalı ve bu tutarlığı koleksiyondan sunuma hatta poşetlerinize bile yansıtmalısınız. Ayrıca trendler ne olursa olsun kendi DNA'nıza sadık kalmalı, trendleri kendi stilinize uyarlamalısınız.'

AYSUN  ÖZ KAŞİ

• • Paylaş |  Google    Live    Facebook    Twitter    Digg|      

• Diğer Haberler