31 OCAK 2010 PAZAR

Ali Saydam ali.saydam@aksam.com.tr

'Bunu yukarıdaki öyle ayarlamış olmalı'...

Hep ne kadar rötar yaptığı yazılacak değil ya... Türk Hava Yolları'nın çalışanlarına gönderdiği şu e-posta mesajını bir okuyun; sonrasını konuşacağız.
'Değerli personelimiz; yeni sponsoru olduğumuz Manchester United, İngiltere 'Curling Cup' yarı final ikinci maçında 90+1'de Rooney'in atmış olduğu 3. gol ile adını finale yazdırdı, golün olduğu esnada saha kenarında ortaklığımızın reklamları dönmekteydi. Bu maç dün canlı olarak dünya genelinde milyonlarca kişiye ulaştı, ayrıca maçın özet görüntü ve golleri dünya üzerinde birçok televizyon kanalında yayınlandı, sadece gol görüntülerini satın alan kanallarda bile reklamı yayınlama şansı elde ettik, yine spor ve futbol ile ilgili internet sitelerinde bu görüntüler izlenebildi ve böylece ortaklığımızın bu reklamı dünyada milyonlarca kişiye ulaşmış oldu.
Saygılarımızla...
Not: Manchester United'ın maçları dünya genelinde 200'den fazla ülkede uydu, kablo, karasal yayın ve digital platform sistemleri ile yayınlanmaktadır.'

***
Herhangi bir durumu anlamak için ne gerekir? Olayın dört yanını (aspect) irdelemek: Fenomen - Öz - Biçim - İçerik...
Bunun üzerine 10 cilt konuşabiliriz, ancak bu müthiş örnek, meseleyi tartışmak için ideal:
Fenomen 1: Bu bir pazarlama iletişimi olayıdır. Sponsorluk işidir... Sosyal sorumlulukla karıştıranın, olaya ulusal tatlar katmaya kalkanın katli (!) vaciptir... Olay sadece Barcelona sponsorluğunda olduğu gibi çok iyi akıl edilmiş ticari bir alışveriş meselesidir. THY'nin takdirle karşılanması gereken ve 'biz adam olmayız'cıları kızdıran 'Büyük düşünme' refleksinin yeni bir örneğidir...
Fenomen 2: Manchester United sponsorluğuna ilişkin bir haber, e-posta yoluyla Halkla İlişkiler Bölümü tarafından 27 Ocak'ta çalışanlara duyurulmaktadır. Maç 26 Ocak akşamı oynandığına göre, o ilginç görüntülerden çalışanlar ilk kez THY üst yönetimi vasıtasıyla haberdar edilmektedirler. Bu 'iç iletişim'in olmazsa olmazıdır... Bu nedenle hem hızlı hareket etme kabiliyetinden hem de çalışanlarına gösterdiği saygı nedeniyle THY üst yönetimini ve halkla ilişkilercilerini kutlayalım.

***
Öz: İki farklı öz'den söz edebiliriz:
1. Büyük bir şans... Kenar reklamları sık sık otomatik olarak değişiyor. THY reklamının gözüktüğü o 20 saniye içinde (90'.50'' - 91'.10'') Rooney'in golü atması ve ekranda kabak gibi 'Turkish Airlines' yazısı ve logosunun patlaması. Ve de bunun bütün dünyada yüzlerce kez gösterilmesi; yönetmen, teknik adam, İngiltere Başbakanı, Kraliçe; kiminle anlaşma yaparsanız yapın, olacak iş değildir... 'Bunu yukarıdaki öyle ayarlamış...' deyip geçmekte yarar vardır.
Öz 2: THY'nin çalışanlarını öncelikle bilgilendirmesi, onlarla kurmak istediği duygusal bağın göstergesidir. Bu olaydaki mükemmel fırsat iyi değerlendirilmiştir...
Biçim: e-posta keşke doğrudan genel müdürden; ya da hiç değilse genel müdür yardımcılarının birinden gitseymiş... 'Büyük düşünmenin' ürününü, şansın da yardımıyla bu kadar iyi almışken, bu bilgilendirmeyi en üstten yapmak, verilen önemin ve alınan kararın arkasında durulduğunun bir kez daha altını çizme fırsatını kullanmak, belki de halkla ilişkilere, reklam ajansına -emeği geçmiş olanlara, bu bağlamda tabii ki çalışanlara- bir teşekkür göndermek biçim açısından daha doğru olurdu.
Bu arada Microsoft dünyasının standart, standart olduğu kadar can sıkıcı yazı karakterlerinin dışına çıkmaları da son derece olumlu... Mektubu ayrıca maçtan üç enstantanenin eklenmiş olması, insanı aramak için yormaması da biçim açısından pozitif bulgular...

***
İçerik: 'Değerli Personelimiz'... Böyle bir hitap tarzı yerküreden yavaş yavaş kalkıyor... Personel Dairesi, İnsan Kaynakları Müdürlüğü'ne dönüşeli yıllar oldu. Zihniyet de değişiyor. Neredeyse 5 yıldır, insana 'kaynak' olarak bile bakmanın yanlış olacağını savunuyoruz; çalışanın bir kurumun kaynağı değil 'kıymeti', 'sosyal paydaşı' olduğunu, ilişkinin bu anlayışa göre yeniden tasarlanması gerektiğini iddia ediyoruz... Nerede kaldı 'personel'...
Nitekim, mektuba 'Personel' diye başlarsanız, zaten imzasız bitirirsiniz. Aynen bu mektupta da olduğu gibi... Saygılarımızla diyen kim?... Departman mı? 'Departman' yazışır mı?..
Sonuç: THY'nin yaptığı her iki iş de mükemmel... Hem sponsorluk kararları hem de bunu öncelikle çalışanlarıyla paylaşmaları... Ben kendi adıma bayrağımızı taşıyan bu kuruluşla gurur duyuyorum... Diğerleri entelektüel gevezelik... Bakmayın siz... Bu kadar hata kadı kızında da olur...

Yasal Uyarı: TurkMedya internet sitelerinde yayınlanan haberler ve köşe yazılarının tüm hakları TurkMedya Yayın Grubuna aittir. Kaynak gösterilerek dahi haberin veya köşe yazısının tamamı yazılı izin alınmaksızın kullanılamaz.
Sadece alıntı yapılan haberin veya köşe yazısının bir bölümü, alıntı yapılan habere/yazıya aktif link verilerek kullanılabilir.